Comment faire du storytelling?

L’accroche narrative peut rendre les gens beaucoup plus réceptifs à vos arguments de vente. Bien que certaines marques s’appuient sur des arguments rationnels lorsqu’il s’agit de persuader les clients de se rendre dans un magasin ou d’acheter un produit, ça ne semble toujours pas fonctionner. En effet, les chercheurs ont plutôt constaté que les histoires sont beaucoup plus persuasives, en particulier celles qui font voyager l’auditeur dans le futur. 

Qu’est-ce que le storytelling?

Vous pouvez trouver une multitude de définitions. Elles ont toutes ont leurs mérites, mais une histoire est essentiellement une situation humaine qui change avec le temps. Habituellement, elle met en évidence un protagoniste aux prises avec un problème qui se résout ensuite au fil de l’histoire. Une étude de cas est un exemple simple de storytelling. 

Pourtant, nous savons tous que la plupart des études de cas sont aussi passionnantes qu’un verre de lait. Heureusement, nous avons de l’aide : ceux qui racontent des histoires pour gagner leur vie – pensez à Disney et à Pixar qui ont tous deux développé de riches ensembles de règles et de processus qui leur permettent de réussir leurs histoires. Bien que leurs percepts ne s’appliquent pas tous, ces quelques lois fondamentales peuvent certainement aider votre marque à améliorer son processus de narration.

Les lois du storytelling

Plantez le décor

Selon Pixar, une histoire doit contenir trois éléments : un personnage, un récit (ce qui se passe) et un environnement, lesquels représentent un ensemble de règles qui régissent l’univers de l’histoire. Vous pouvez facilement l’observer dans Histoire de jouets, par exemple. Le shérif Woody est le protagoniste, et tous les personnages vivent selon un ensemble de règles (ce sont des jouets, donc ils ne mangent ou ne pleurent jamais). Le récit décrit leurs tentatives pour rentrer chez eux. 

De telles ficelles s’appliquent également aux marques qui racontent des histoires. Si vous voulez parler d’un jeune innovateur qui utilise un élément clé de la technologie pour combattre la faim dans le monde, l’innovateur est le personnage, le récit est la façon dont l’innovateur utilise la technologie pour changer le monde, et l’environnement est l’ensemble des contraintes auxquelles il fait face dans l’accomplissement de son travail. 

Voici un exemple de storytelling de marque :

Alors qu’il voyageait en Argentine, le fondateur de la célèbre marque de chaussures TOMS, Blake Mycoskie, a été témoin des difficultés auxquelles sont confrontés les enfants qui grandissent sans chaussures. Souhaitant apporter son aide, il a créé TOMS Shoes, une entreprise qui, pour chaque paire de chaussures achetée, offre une nouvelle paire de chaussures à un enfant dans le besoin. Ce qui était au départ une idée simple s’est transformé en un modèle d’entreprise puissant qui contribue à répondre à des besoins et à faire progresser la santé, l’éducation et les possibilités économiques pour les enfants et leurs communautés dans le monde entier.

Ajoutez l’émotion

Le problème avec les études de cas est que le protagoniste est typiquement un produit et que le récit est une sorte de formule. De telles situations s’inscrivent clairement dans le monde rationnel, et non dans le monde de la narration. À l’inverse, les bonnes histoires ont des personnages qui expriment des émotions. Peut-être qu’ils sont frustrés, peut-être qu’ils sont en mission, ou peut-être qu’ils sont inspirés par la disparition d’un être cher. 

Par exemple, Microsoft’s Collective Project a été une réussite en grande partie parce qu’il nous a présenté un enfant avec un bras robotique qui a finalement pu étreindre sa mère avec deux mains. Ce genre d’émotion brute transporte le public et montre clairement que OneNote est une force pour le bien dans le monde.

Structurez le récit

Les films hollywoodiens sont bien connus pour leur structure en trois actes. Il y a une configuration initiale, où nous apprenons à connaître le monde et ses personnages. Ensuite, l’histoire glisse vers le conflit principal qui souvent bascule jusqu’à un point culminant.

Enfin, vient la conclusion, où le personnage principal surmonte l’adversité et bat les méchants, gagne l’objet de son désir, et ainsi de suite. Un film a presque deux heures pour réaliser cet exploit, mais les marques doivent comprimer la ligne du temps. L’histoire doit évoquer le problème et évoluer vers une conclusion rapidement. 

Illustrez un point de vue réel

Les histoires, cependant, ne font pas tout. Elles ne fonctionnent que si vous pouvez avancer un argument rationnel qui convainc un lecteur ou qui lui permet de réaliser quelque chose. C’est pourquoi, par exemple, tant d’articles de presse commencent par une histoire illustrative. 

Si vous voulez faire valoir un argument sur le réchauffement climatique, notamment, vous pourriez commencer par parler d’un villageois de Vanuatu, dont la vie et la maison sont en danger si la mer s’élève d’un pied. De cette façon, l’histoire capture immédiatement l’émotion et peut rapidement progresser vers un argument rationnel.

Exemples de positionnement de marque

Par exemple, dans le cas d’un spa, l’ADN peut être le soin et le bien-être. Les mots sur les différents supports imprimables et numériques ou dans les publicités sont massothérapie, détente et bains thérapeutiques. Un concurrent pourrait se positionner sur la séduction par la mise en scène de corps athlétiques en santé. Un troisième acteur pourrait avoir comme identité la symbiose avec la nature, et afficher des certifications environnementales de manière bien visible. Ceci démontre que les possibilités sont quasi infinies, quelle que soit l’activité. 

L’ADN est une notion pérenne dans l’entreprise qui doit s’exprimer en quelques mots clairs et justifiés. Une fois cet ADN établi, il faut le partager en interne pour que chacun puisse le décliner sur les supports dont il est responsable. Cela permet d’avoir une stratégie cohérente, donc pertinente et efficace.