Adn de marque

Comment définir l’ADN de votre marque?

Les stratégies numériques nécessitent d’interagir avec les internautes et consommateurs. Pour ce faire, les marques produisent du contenu sous des formats variés en temps réel ou dans un court laps de temps. Mais, les mots et images doivent être choisis avec précaution afin de refléter l’ADN de la marque. 

Cette démarche ne doit pas être confondue avec le positionnement marketing. Celui-ci a une portée plus large et consiste notamment à préciser le produit ou le service, le public cible, les prix et les canaux de distribution. Définir l’identité d’une marque, c’est déterminer précisément le contenu qu’on va produire, les sujets sur lesquels on va réagir ou entamer des conversations. D’un point de vue numérique, elle permet aussi d’orienter le choix  sur lesquels enchérir en publicité ou ceux à retenir pour le référencement du site. 

Comment découvrir l’ADN de la marque?

Déterminer l’ADN de votre marque est donc un préalable à l’élaboration de la stratégie numérique. Cet exercice demande de lister les mots clés qui définissent la marque en termes d’histoire, de valeurs, d’expertise ou de missions. On analysera à la fois l’histoire de la marque, les images, les mots et les contenus produits par l’entreprise, allant de l’emballage à la communication. Pour y parvenir, on doit :

1. Recueillir les informations :

Chercher les documents qui racontent l’histoire de la marque, retrouver les communications effectuées sur tous les supports et recueillir les emballages des produits. 

2. Lister les mots et recopier les images :

Faire une liste des mots qui figurent dans tous les éléments rassemblés (emballages, publicités, nom du produit, etc.) en ajoutant les images et sujets représentés (par exemple : un éléphant de couleur pour le thé, la mention « Depuis 1853 de père en fils », un logo de certification, etc.). 

3. Regrouper les mots et concepts autour de deux à quatre idées clés :

Ceci permet de définir l’ADN en quelques mots clés qui contribuent à cibler la stratégie, et à partager de façon claire et synthétique, en interne et en externe, cet ADN. 

Afin de mieux cerner les mots qui constituent l’identité de votre marque, nous vous conseillons d’effectuer l’exercice pour deux ou trois principaux concurrents. De cette manière, vous concevrez davantage ce qui n’est pas associé à votre marque. 

Exemples de positionnement de marque:

Par exemple, dans le cas d’un spa, l’ADN peut être le soin et le bien-être. Les mots sur les différents supports imprimables et numériques ou dans les publicités sont massothérapie, détente et bains thérapeutiques. Un concurrent pourrait se positionner sur la séduction par la mise en scène de corps athlétiques en santé. Un troisième acteur pourrait avoir comme identité la symbiose avec la nature, et afficher des certifications environnementales de manière bien visible. Ceci démontre que les possibilités sont quasi infinies, quelle que soit l’activité. 

L’ADN est une notion pérenne dans l’entreprise qui doit s’exprimer en quelques mots clairs et justifiés. Une fois cet ADN établi, il faut le partager en interne pour que chacun puisse le décliner sur les supports dont il est responsable. Cela permet d’avoir une stratégie cohérente, donc pertinente et efficace.

Illustration : LeJuju